Nigo 让 Bape 成为全球追捧的对象——过度扩张后以 280 万美元贱卖

Nigo 于 1993 年在东京里原宿创立了 A Bathing Ape，以极致的稀缺性打造品牌——限量发售、高价格、精心的名人植入。到 2000 年代中期，Bape 是全世界最受追捧的街头服饰品牌。Pharrell Williams、Kanye West 以及音乐界最大的名字都穿着它。与百事、可口可乐、迪士尼、漫威、DC 和任天堂的合作将其变成了文化现象。一件 Bape 卫衣是街头文化中终极的身份象征。

但 Nigo 想要增长，而增长正是 Bape 无法承受的一件事。他在纽约（2005 年）、洛杉矶（2006 年）、伦敦和亚洲各地开设了旗舰店。品牌向市场倾销产品——更多的卫衣、更多的配饰、更多的合作。让 Bape 变得特别的那种稀缺性蒸发了：任何有钱的人都可以走进店里买到一件鲨鱼卫衣。Nigo 为了走向主流放弃了排他性，利润变成了亏损。2009 年至 2010 年间，Bape 亏损超过 300 万美元。

到 2011 年，Bape 陷入财务困境。Nigo 将 Nowhere Co.——Bape 的母公司——90.27% 的股份以仅 2185 万港元（280 万美元）出售给香港时尚集团 I.T。对于一个定义了街头服饰二十年的品牌来说，这个价格低得惊人，这是一场由财务绝望驱动的甩卖。Nigo 在新东家下继续担任了两年的创意总监，然后于 2013 年离开。他后来告诉英国 GQ，Bape 是「一个巨大的错误」和「一场我输掉的战斗」。

I.T 集团继续运营 Bape，在日本和亚洲各地拥有门店，但该品牌从未恢复其昔日的文化声望。那个曾经意味着你属于某个专属俱乐部的标志，变成了一个大众市场的标签。Nigo 后来创立了 Human Made 并成为 Kenzo 的艺术总监。Bape 幸存了下来，但作为一个警示故事：那个为了自身稀缺性而变得太大的街头服饰品牌。